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    品牌學概論第一、二講(品牌概論)ppt課件

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    品牌學概論 主講:鐘旭 CONTACT ME 聯系我 QQ:61970522 Tel:15919117107 CLASS EXPECTATIONS 課程要求 積極參與課堂討論及案例學習。 出席每一堂課,做好筆記。 當有問題不清楚或不理解的,可以馬上提問。 GRADING 評分標準 您的分數基于以下評分標準: 課程的參與及出勤(30%) 期中考試(30%) 期末考試(40%) 平時成績中,遲到一次扣5分,曠課或早退扣10分。遲到5次或早退、曠課3次,取消考試資格。 為什么要上“品牌學概論” 我們的目的—— 打基礎 通過現象找規律 學會更深地思考 第一講 導論 先看一組圖片 品牌傳播,可以很生活, 可以很巧妙 本學期學習大綱: 第一章:品牌概述 第二章:品牌資產 第三章:品牌戰略 第四章:品牌要素的設計 第五章:品牌的傳播推廣 第六章:品牌維系與保護 第七章:品牌延伸 第八章:品牌老化與創新 第九章:品牌危機處理 第十章:品牌資產的管理者 第十一章:品牌文化 教材:《品牌學教程》(第二版) 余明陽 楊芳平編著 復旦大學出版社 知識點1:什么是品牌? 一、品牌的定義 我是 妮可·基德曼 是他嗎? 是她嗎? 是她嗎? 我們所認識的妮可基德曼: 性別:男/女 體型:矮個/高個 膚色:黑色/白色 職業:教授/ 小孩子/女明星 在這些交叉點上,認知產生“妮可基德曼” 是她嗎? 妮可基德曼 ——是一個復雜的符號,它的背后包含了太多的信息與背景…… 品牌定義之眾說紛紜: 1、符號說; 2、綜合說; 3、關系說; 4、資源說。 1、符號說 品牌來源于家畜身上烙下的標志。 品牌=符號? 2、綜合說 品牌不僅包括有形的東西,還包括無形的信息,如:歷史、聲譽、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等…… 有形+無形=品牌 請看一下這段對話。 場景:小超市 我:如果你衣服臟了,你的第一個念頭是什么? 朋友:那還用問?臟了就洗啊。 我:你用什么來洗? 朋友:你怎么老問那么笨的問題?用洗衣粉啊。 我:呃。。。你再回答我幾個問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉? 朋友:碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪?我告訴你,我喜歡它的綠色,看起來挺舒服的,香味也不錯,洗衣服挺干凈的。 我:不過,如果你買不到碧浪,你會換用哪種洗衣粉? 朋友:汰漬不錯啊,質量也挺好的。雕牌也挺好的,好像賣得不錯。 我:你還知道哪些牌子的洗衣粉? 朋友:讓我想想……奧妙和巧手吧,其他的都記不清了,問完了嗎? 我:……沒了。 朋友:就買個洗衣粉,沒想那么多的。你毛病呀! 品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經驗而有所界定。 ——大衛·奧格威(1955) 請不要忽略消費者! 3、關系說 關鍵點:注重消費者 奧美廣告公司——品牌可以定義為消費者與產品之間的關系……消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經驗的總和。 蘋果 產品是工廠生產的東西;品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的,產品極易迅時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 ——史蒂芬·金(WPP GROUP) 關系說忽略了其他關系利益團體。 4、資源說 品牌是一種價值,具有獲利能力。 那么,我們如何認識“品牌”? 品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異 品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差 品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡 品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同 品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異 品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差 品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡 品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同 品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異 品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差 品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡 品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同 品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異 品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權威落差 品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡 品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現程度的不同 定義:p5 品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產,它的載體是用以和其他競爭者的產品與勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。 二、品牌的構成要素: 第一、顯性要素: 1、品牌名稱 蝌蝌啃蠟vs可口可樂 2、logo 不得不提的山寨 想想你有沒有曾經因為山寨logo而買錯了產品? 3、吉祥物 4、標準色 可口可樂——紅色 百事可樂——藍色 柯達——黃色 蒂凡尼——天使藍 5、包裝 6、廣告曲 Balabababa,I’m lovin’ it!(麥當勞) Hey juliet。▕W林巴斯) 腦白金 7、廣告語 科技以人為本——NOKIA 第二、隱性要素: 1、品牌承諾 “好空調,格力造”——實力體現 “星級服務”(海爾)——服務承諾 要點: 1)找準點 2)量力而行 3)細致 2、品牌個性 范思哲——大膽、奔放、不拘泥于傳統 NIKE——張揚自我 麥當勞——快樂、歡笑 3、品牌體驗 星巴克 三、品牌的特征 識別性特征 價值性特征 領導性特征 1、識別性特征 這是品牌名稱、標志物等符號系統帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個品牌的功能和傳達該品牌的內部信息,幫助消費者從情感上加以區分。 奧迪 新A8廣告 2、價值性特征 品牌因其具有的優質性能及服務,成為一種企業的外化形象,可以給企業帶來巨大的經濟利益。 3、領導性特征 品牌是企業的核心要素,它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念,一旦迎合是目標市場的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引領市場潮流,影響消費群體的價值觀。 耐克 回憶一下知識點1: 品牌的定義: 品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產,它的載體是用以和其他競爭者的產品與勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。 品牌的構成要素: 顯性要素 隱性要素 品牌的特征 知識點2:品牌的分類 為什么要分類? 了解形勢 制定策略 品牌建設的規劃 按影響范圍分類、按市場地位分類、按生命周期分類………… 知識點3:品牌的作用與意義 消費者與企業的雙贏 一、品牌對消費者的作用和意義 協助消費者對資訊加以處理(識別功能、導購功能) 增強顧客購買決策時的信心(降低購買風險功能、契約功能) 提高顧客的滿意度(個性展現功能) 以奢侈品為例 奢侈品牌如何為消費者創造價值? 造強勢,霸占眼球(資訊) 講故事,締造經典(形象) 講氛圍,彰顯品位(信心) 重公關,樹好口碑(滿意度) 二、品牌對企業的經濟價值的體現 創造品牌忠誠度 提高售價及邊際效益* 品牌擴展、延伸(直線延伸、品牌創新) 創造交易優勢 創造競爭優勢 邊際收益——從額外一單位產品或勞務的銷售(消費)中所獲得的效益。 邊際成本——就是額外一單位產量(購買量)所引起的總成本的增加。 如果邊際收益大于邊際成本,意味著增加單位產量可使總利潤增加,故廠商將繼續增加生產; 如果邊際收益小于邊際成本意味著增加單位產量反而使總利潤下降,故廠商將減少生產; 只有在邊際收益等于邊際成本時,增加的收益和增加的成本相互抵消,此時廠商的利潤達到最大化,處于最佳狀態,這時達到利益最大化,故廠商將穩定生產。 反之,對于消費者也一樣,追求利益最大化。 品牌創新    1 名稱——該改名時就改名;   2 標志——為美而變;    3 品牌主張——與時俱進;    4 產品 / 概念——推陳出新;    5 科技——永無止境;    6 整合傳播——四兩撥千斤。  向奧巴馬學習 奧巴馬的競選 成功給我們帶來 了什么啟示? 向奧巴馬學習如何達到消費者與企業的雙贏? 品牌突圍: 1、有備而戰—— 嚴謹的市場調研及項目可行性分析 2、精準定位—— 找到差異化的節點及建立區隔 3、社會化營銷—— 強調歸屬感和可觸及的體驗,提升品牌價值 4、創新傳播 YouTube Facebook 和尚與梳 第一個人(王婆式) 拿著梳子到幾家寺院簡單推銷一把也沒賣,只是在下山時見到一個和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮,他見狀忙遞上一把梳子,小和尚用后很高興,當即買下一把。 產品有功能 第二個人(雷鋒式) 去了一座較大的山廟賣了10把。是因為他見這座廟山高風大,前來燒香叩頭的頭發被風吹的亂七八糟。對此他靈機一動找到方丈說,你看進香朝拜者蓬頭散發,這是對佛的不敬,寺院應該在香案上擺著梳子,供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理,于是為10個廟門的香案買了10把梳子。 我在為顧客著想 第三個人(諸葛亮式) 他找到一座遐邇聞名香火很旺盛的寶剎對方丈說:這么多心誠的朝拜者,購票買香還買紀念品,是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈,定能溫暖人心,招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群,可以在梳子上題寫“積善梳”三個字,讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。 方丈聽后大喜,當即買梳1000把,并同賣梳子者一起向香客贈梳儀式。寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走,吸引著朝圣者紛至沓來,寶剎香火越來越旺,方丈樂開了懷,又找到第三個賣梳人續簽合同,并保證今后讓他源源不斷地供梳。 品牌,是要讓你相信! 品牌與相信 品牌與相信 品牌與相信

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